Harvard Business School разработала новые средства маркетингового анализа для менеджеров

Маркетинг претерпел значительные изменения за последнее десятилетие, и эти изменения вызывают все большую потребность в проведении анализа данных. В Harvard Business School разработан новый инструментарий, который поможет менеджерам принимать ключевые маркетинговые решения в таких областях как анализ рынка, анализ безубыточности, анализ стоимости покупателей на протяжении всей их покупательской жизни, анализ цены и прибыли, анализ конкурентной среды. Его создатели - профессор Harvard Business School Thomas Steenburgh и профессор Simmons School of Management Jill Avery (HBS DBA’07).

Что же представляет из себя этот маркетинговый инструментарий? Это 5 аналитических средств (toolkits), которые менеджеры могут использовать для принятия маркетинговых решений. Каждый из них включает в себя technical note (примерно 6-10 стр. в формате pdf), в которой изложена техника анализа, представлены используемые математические формулы, примеры и т.п., а также Excel-файл. Этот файл содержит примеры задач, модель, которая позволяет пользователям проводить количественный анализ (например, посчитать размер рынка, долю рынка и т.п.), а также интерактивные графики и таблицы, которые раскрывают концепцию визуально.

Инструментарий могут использовать не только менеджеры компаний, но студенты MBA программ бизнес-школ для подготовки к кейсам или для разработки маркетингового плана, например. Стоимость каждого аналитического средства (toolkit) составляет 6.95 USD, т.е. около 35 USD за все пять.

Ниже представлено описание каждого из 5 аналитических средств:

1) Market Size and Market Share Analysis (размер рынка и анализ доли рынка). Менеджерам часто необходимо оценить размер рынка как выпущенных товаров, чтобы разработать прогнозы продаж, так и для новых товаров, чтобы использовать возможности, появляющиеся на рынке. При помощи этого аналитического средства менеджеры могут определить размер рынка и создать прогноз продаж. Пользователи также узнают, как измерить рыночный спрос, посчитать долю рынка и т.д.

2) Situation Analysis (анализ ситуации). До того, как менеджеры смогут начать формулировать маркетинговую стратегию для своего бизнеса, они должны хорошо представлять себе внутреннее и внешнее маркетинговое окружение, в котором они действуют. В этом аналитическом средстве представлены 3 метода сбора и анализа информации об этом маркетинговом окружении, с которым сталкиваются компании: Анализ 5-ти C, Анализ 5-ти сил Портера и SWOT анализ (сильные, слабые стороны, возможности и угрозы).

3) Breakeven Analysis (анализ безубыточности). Менеджеры часто делают рекомендации за или против программ, внедрение которых требует значительных капиталовложений. До того, как маркетинговые расходы будут сделаны, менеджеры хотят быть уверенными в том, что получат доход от вложенных инвестиций. В данном аналитическом средстве представлена концепция анализа безубыточности, которая помогает менеджерам оценить предлагаемые постоянные и переменные маркетинговые расходы, возможности изменения цены, внедрения нового товара.

4) Customer Lifetime Value Analysis (анализ стоимости покупателей на протяжении всей их покупательской жизни). Клиенты (покупатели) все чаще рассматриваются как активы, которые приносят стоимость компании. Стоимость покупателя на протяжении всей его жизни (customer lifetime value) – это мера, которая позволяет менеджерам понимать общую стоимость их клиентуры и соотносить это с тремя клиентскими стратегиями компании: приобретение активов (т.е. привлечение новых клиентов в компанию), максимизация активов (максимизация стоимости, которую компания извлекает из каждого клиента), и удержание актива (удержание существующих клиентов на длительный срок).

5) Pricing and Profitability Analysis (анализ цены и прибыльности). Установление цены на товар – это одно из самых сложных решений, которые нужно принимать менеджерам и которое самым прямым образом и немедленно влияет на финансовое положение компании. Данное аналитическое средство представляет фундаментальную терминологию и вычисления, которые связаны с анализом цены и прибыльности. Пользователи узнают, как создать и интерпретировать кривую спроса и посчитать эластичность спроса. Концепции дохода, издержек, выручки, валовой прибыли и чистого дохода введены для выполнения анализа прибыльности компании.

В будущем создатели этого маркетингового инструментария планируют его расширить за счет включения других аналитических средств, используемых для принятия маркетинговых решений. Например, объединенный анализ и perceptual mapping, такие техники анализа бренда, как расчет стоимости бренда и проведение анализа аудита бренда.

Что представляет из себя аналитическое средство Breakeven Analysis смотрите здесь, а Customer Lifetime Value Analysis здесь.

Пост подготовлен по материалам Harvard Business School Working Knowledge.

 

 

Tags: , , , , , , , ,

Leave a Reply

*
To prove you're a person (not a spam script), type the security word shown in the picture.
Anti-Spam Image